Às vésperas do Dia do Consumidor, um novo estudo da YouGov, multinacional referência em pesquisa de consumo online, mostra que o brasileiro está mais racional e seletivo em suas escolhas de compra. No levantamento que compara os últimos 24 meses, três forças têm orientado esse comportamento no período: a busca por valor tangível e benefício prático, a confiança nas marcas e a redução de ruídos na jornada de consumo. Setores do dia a dia que entregam benefícios claros avançam, enquanto categorias marcadas por risco percebido ou experiências inconsistentes perdem espaço.
No segmento de alimentos e bebidas, a percepção de valor cresce e acompanha a intenção de compra. Itens com proposta de preço/benefício e formatos funcionais, como opções zero açúcar, ganham relevância e aceleram a decisão. Já em Household & Personal Care, embora o consumidor reconheça valor, a execução no ponto de venda e a disponibilidade de produtos ainda limitam a conversão. "O consumidor ao longo desse período está premiando o benefício real, ou seja, quando o valor é claro – e a experiência entrega – a intenção aparece", afirma David Eastman, diretor geral da YouGov para América Latina.
Os serviços financeiros e as marcas digitais recuam em todos os indicadores: Index, Buzz, Consideration e Value. A queda reflete desconfiança com riscos de fraude, tarifas pouco claras e experiências de uso com fricção, como onboarding complexo e falhas no suporte. Para reverter esse cenário, especialistas apontam a necessidade de maior transparência, usabilidade intuitiva e sinais tangíveis de segurança. "O teste para essas marcas é de confiança, pois sem redução da fricção e do risco percebido, a conversa não vira equidade", comenta.
Em skin care e cosméticos, observa-se um fenômeno de "valor sem conversão": os consumidores reconhecem benefícios, mas postergam a compra diante da falta de provas de eficácia ou da percepção de risco. "A percepção melhora, mas a compra fica para depois, por isso pode-se entender os dados como hora de reduzir risco e provar desempenho", acrescenta Eastman.
O estudo também mostra que Buzz não é sinônimo de preferência. Quando a conversa em torno de uma marca cresce, mas o índice de equidade não acompanha, ela é notada sem conquistar lealdade. Casos recentes no e-commerce e marketplaces reforçam que visibilidade sem proposta de valor consistente não sustenta crescimento. "É aquela coisa, o Buzz serve para abrir a porta, mas quem fecha a venda é o valor percebido com experiência consistente", complementa Eastman, concluindo que "Sem essa ponte, a curva desanda".
Metodologia
Fonte: YouGov BrandIndex Brasil. Período: 31/08/2023 a 31/08/2025; dados semanais. KPIs principais: Index, Buzz, Consideration, Value. Cálculo YoY: média das últimas 4 semanas de 2025 vs. mesmas 4 semanas de 2024. Setor: estatísticas por mediana de marcas elegíveis (robusto a outliers). Elegibilidade: apenas marcas com cobertura próxima ao início e ao fim do período, após exclusões validadas.
Sobre a YouGov
A YouGov é uma multinacional de origem britânica, pioneira em pesquisa de mercado on-line e ferramentas que integram o planejamento e o monitoramento de dados, garantindo informações mais precisas e ágeis de serem acionadas por seus clientes. Presente em cerca de 70 países nas Américas, Europa, Oriente Médio, Ásia, Ásia-Pacífico e África, a empresa possui uma das maiores redes de pesquisa do mundo. São mais de 29 milhões de membros registrados em seu painel de pesquisa on-line, um milhão dos quais estão no Brasil. Com dados acumulados ao longo de 25 anos de operação, a YouGov utiliza os chamados "dados vivos" - informações do consumidor continuamente atualizadas, precisas e acionáveis. A missão da empresa é oferecer uma visão incomparável sobre o que o mundo pensa, com soluções inovadoras que ajudam as marcas, proprietários de mídia e agências mais reconhecidas internacionalmente a planejar, ativar e acompanhar melhor suas atividades de marketing. Os dados da YouGov são regularmente referenciados pela imprensa global, sendo a segunda fonte de pesquisa de mercado mais citada no mundo.
